През последните години непрекъснато се говори за партньорство, връзка между различните сегменти на пазара, взаимосвързаност, ефективна комуникация. Работят няколко компании в една и съща насока, имат достъп до едни и същи маркетингови данни, едни и същи клиенти. Всички търсят едно и също чрез почти еднакви методи и получават едни и същи резултати.

Но играта няма да бъде спечелена само чрез взиране в числата и калкулатор. Време е да започнем битката, да преобразим процеса. Трябва да се изправим пред редица проблеми, пред които сме си затваряли очите досега.
Как да се справим с голямото разнообразие, как да достигнем до това, което клокочи под повърхността ?

Трябва да разберем какво има смисъл и значение и как да влияем. Кой от какво се страхува, какво обича, на какво се надява?

Основното предназначение и съществуване на аптеките е свързано със здравето на хората. Те са основната характеристика на бранша. Те продават на дребно и предлагат на потребителите всичко свързано с тяхното здраве, спазвайки много правила и закони. Аптеките и хората работещи там могат непрекъснато да предлагат нови идеи за стоки, които по-често от средното постигат успех на пазара.

Имат своя физиономия и се отличават, както по наличието от лекарствени продукти, качеството на обслужване, имиджа, местоположението, работното време, компетентността, така и по цените.

За съжаление това е най-дискутираният и най-труден проблем, който чака решението на държавата. В момента, работейки в пазарна конфигурация, никой от участниците не е доволен. Нито потребителят, който търси ниски цени и гледа със съмнение на всяка промоция. Нито аптеката, която прави отстъпки, за да оцелее. Нито дистрибуторът, защото изпълнява поръченията и на аптеката и на производителя, и... на държавата за своя сметка. Нито производителят, защото харчи без да получава, това което е заложил като схема.

Това е проблем?

Но такива проблеми има всеки растеж, всяко общество достигнало предела на насищане. Вътре в себе си всеки специалист е усетил колко важно е да намериш връзката с вътрешния свят на потребителя – едно ходещо противоречие. Да осъществиш контрол. Нека да разгледаме настоящата ситуация и типовете аптеки, съобразно собствеността на фирмата:

Независими
Управляват една аптека, лично обслужват клиентите, удобно разположени, личен контакт,
но имат голяма конкуренция, липса на гъвкав мениджмънт и на достатъчно средства.

Вериги от аптеки
Обща собственост, централно снабдяване, добър мениджмънт, но не гъвкави, липса на личен контакт, високи начални разходи за разкриване.

Франчайзна верига
Договаряне между франчайзора и аптеките за обща дейност, друг инвестира, бърз растеж, предоставя се търговска марка и обучение на персонала, обща реклама, но по-слаб контрол, по-трудно се постига еднакво качество, плаща се на франчайзора, липса на личен контакт.

Кооператив
Доставки, реклама, планиране и други функции се извършват заедно, запазват независимостта си, повишават ефективността, повишават конкурентността си, но участниците имат различни цели, трудно се контролират съсобствениците.

Вижда се, че идеален вариант няма, клиентът решава от кого, какво и колко ще предпочете да купи. Но не трябва да се забравя, че големите структури с времето влошават качеството на обслужване. Постигнатото монополно положение на пазара води до намаляване на вниманието към клиентите, към бавно реагиране на промените в стила и методите на конкурентите, вкуса и предпочитанията на клиентите. Обикновено се избират фирми с напористи мениджъри и изразен стил на работа, които оценяват и реагират адекватно на измененията на външната среда.

И затова, заедно трябва да намерим вариант, който да обнови аптеката. Не случайно говорим толкова много за мърчъндайзинг, за стратегия на купуване, за лекарствена политика. Особено за определяне на лекарствената политика, защото това изисква своеобразен талант. Става дума за очевидният факт, че определени лекарства се продават в едни аптеки удивително бързо, а в други залежават при равни условия на предлагане – един квартал, еднакви цени.
Важно е обслужването, проектирането на аптеката, логистиката, складовата обращаемост Не на последно място и избора на доставчик, като подходът не може да бъде само ценови. От маркетингова гледна точка цената е необходимо, но не достатъчно условие за решение.

Кои са критериите при избор на доставчик?

Икономически съображения
Доставна цена, отстъпки от цената, условия на плащане, възможност за кредитиране.

Маркетингови съображения
Реноме на доставчика, логистика, качество на обслужването, компетентност, консултации, точност на доставките, дългосрочни контакти, не обвързаност с производители и аптеки.

Колко да поръчвате?
Обемът на поръчката се изчислява в зависимост от търсенето. По-малките обеми водят до по-бърза обращаемост, до по-голям асортимент от стоки, но и до по-високи единични цени и по- малки отстъпки.

Кога да поръчвате?
Времето за поръчка се изчислява по следният начин - време за правене на поръчка + провеждане на преговори + време за изработка + групиране и подготвяне за експедиция + време за транспорт. Или да се изчисли колко е цялото време за доставката в аптеката.

Каква да е складовата обращаемост (оборот)?
Това е един от най-важните показатели за доброто управление. Ако наличността е продадена повече пъти в рамките на месеца, това е свидетелство за добро управление, в противен случай продажбите са слаби, блокиран капитал, брак и т.н.

Какво можем да направим заедно?
Да определим целите си. Да обединим усилията си, да използваме предложенията по предназначение, да се консултираме взаимно, да анализираме пазара и да намалим разходите. Използвайте всяка възможност да комуникирате в целият микс от предложения и идеи. Не забравяйте, че можем да ви помогнем да бъдете различната аптека.
За вас работи екип от експерти, а там където има клиенти, има и навалица от конкуренти.

Маг. фармацевт Аделина Любенова

Списание №29 Май 2006