Студентите ми искрено се забавляват, когато им разказвам историята за чукчата, който лети с шейната си в снежната тундра. Дърпат еленчетата шейната, стои в нея чукчата и внимателно оглежда смълчаната гора за нещо, което става за ядене. Сетивата му са изострени, нищо не убягва от погледа му. Изведнъж - билборд. MARLBORO. Каубой гледа втренчено тундрата. Чукчата му хвърля с каменно лице един поглед. Шейната продължава. Минават пет минути - билборд. Пак MARLBORO, пак каубой. Чукчата лети нататък. Минават още пет минути - пак билборд, пак MARLBORO. Чукчата се изправя в летящата шейна, размахва камшика, изревава: „Не мога да се съпротивлявам повече!", отива и си купува. . . кон.

„В аптеката такова нещо не може да стане", биха казали някои магистър-фармацевти. „Ние работим с пациенти, които се влияят при посещение в аптеката единствено от предписанията на лекуващите ги лекари и от нас. Рекламата не им влияе, мнението на други хора не им влияе. Това са пациенти, не клиенти."

ПАЦИЕНТИ ИЛИ КЛИЕНТИ ?
Класическият отговор бе - пациенти. Хора със здравни проблеми. Този отговор бе верен и достатъчно изчерпателен преди аптеките да заработят в напълно конкурентен режим, без никакви гаранции, че пациентът ще избере точно нашата аптека, а не някоя измежду околните 4-5 конкуриращи ни аптеки. Докато имаше едно предприятие - собственик на всички аптеки, разбира се имахме пациенти. Ами сега, когато всяка аптека е собствена частна практика? За която къде
се изписват лекарствата на пациента понякога е въпрос на оцеляване?
Нека разгледаме три възможни сценария за причините, поради които един пациент би влязъл в аптеката и за ползите, които той придобива 6 нея. Очакванията на пациента при трите възможни сценария са:

Сценарий 1:
Ясна диагноза и предписани медикаменти
1. Аптеката разполага с търсените лекарства.
2. Магистър фармацевтът знае лекарството, дозировката и това личи от даваните предписания.
3. Съвет "в допълнение" се приема радушно, но не е непременно очакван.
4. Пациентът купува лекарственото средство.
Това е, което носи стойност за пациента при Сценарий 1.

Сценарий 2:
Продължаващи оплаквания. Предписаните лекарства „не помагат"
1. Има други, по-ефикасни лекарства (без „такива" странични ефекти).
2. Магистър фармацевтът знае такива лекарства, които дават нов шанс, знае дозировките и с какво не бива да се пият.
3. Пациентът всъщност купува фармацевтичната услуга

Сценарий 3: Профилактика
1. Пациентът „си знае лекарството".
2. Магистър-фармацевтът ще подскаже, ако има нещо по-модерно, с по-малко странични ефекти.
3. Пациентът всъщност купува увереност и вътрешен комфорт.

Забележете, че пациентът разпознава различна стойност на фармацевтичната услуга и има различно поведение в зависимост от това кой сценарий е налице и какво той търси от аптеката или магистър-фармацевта. Забележете също, че във всички случаи пациентът проявява черти на клиент в най-общ смисъл на понятието. Той търси фармацевтичната услуга със съзнанието за възможен избор между конкуриращите се аптеки. Дали конкуренцията е на база на показани „подобри професионални познания" от магистър-фармацевта2, на по-мило обслужване, на по-ниска цена - той усеща силата си на купувач в конкурентна среда. Самият факт, че по замисъл и по закон аптеките са независими фармацевтични институти (бизнеси), които обслужват един и същ пазар и се конкурират за потребителите на този пазар, неизбежно придава на пациента в аптеката характеристики на клиент. А щом е клиент, с възможности да купи от нас, но и да избере конкурентна аптека, той следва да бъде обслужван по каноните на маркетинга. Поне до момента не е известна друга наука, която да изследва пазара, конкуренцията и поведението на потребителите. При това, с единствената цел да се постигне най-добро обслужване на тези потребители в съответната конкурентна среда.

ЗА ФАРМАЦЕВТИЧНАТА УСЛУГА
Един от най-сложните въпроси на качеството на фармацевтичната услуга е свързан с противоречието между ефективността на различните лекарства за лекуване на едно и също заболяване и икономическата изгода. Не са един и два случаите, в които магистър фармацевтът е принуден да действа като последен пост във веригата на здравното обслужване, който трябва да избере между вариантите: (1) да даде качествена консултация за възможните заместители в терапията като посъветва пациента кое да избере според показанията им и своя опит; (2) да го изпрати за твърдо лекарско предписание (което може да се възприеме от пациента като „лошо обслужване") или (3) да предложи на пациента едно от по-скъпите и най-често рекламирани лекарства. Тук става дума за конфликта между достатъчно-ефективно срещу по-скъпо лекарство.
Типичен пример3 в това отношение дават изследванията и предписанията на Националния Здравен Институт (НЗИ) на САЩ за анти-хипертензионните медикаменти, използвани в САЩ и навсякъде по света за намаляване на кръвното налягане при сърдечни заболявания на коронарните съдове4 . До началото на 90-те години в кардиологията се предписват и прилагат като първи отговор при коронарни заболявания диуретици, бета-блокери, АСЕ-инхибитори и калциум-блокери (всички те са лекарства, използвани и у нас). От началото на 90-те години фирмите-производителки планират и реализират активни маркетингови програми за налагане на пазара на долу-горе три пъти по-скъпите калциум-блокери и АСЕ-инхибитори, за сметка на евтините и също толкова ефикасни диуретици и бета-блокери. След мащабни клинични изследвания, извършени в десетилетието до 1995 г., НЗИ потвърди отново през ноември 1997 г., че при липса на усложнения в заболяването, лекарите в САЩ трябва да предписват по-евтините от цитираните лекарства. Отговорът на фирмите-производителки е в спиране на рекламата и стимулирането на продажбите на диуретиците и бета-блокери-те и обратно - агресивна реклама и лични продажби за двата по-скъпи медикамента. През март 1998 г. д-р Т Wang и д-р R. Stafford от Massachusetts General Hospital изнасят доклад в American College of Cardiology, според който в New England J. of Medicine през 1996 г. не е публикувана нито една реклама за евтините и доказано ефикасни диуретици и бета-блокери, докато калциум-блокери те са най-рекламираните лекарства. Представители на производителите посещават редовно практикуващите лекари, като им оставят за тестване десетки мостри от по-скъпите медикаменти. Catherine Arnst цитира лекар, който казва: „Не мога да си спомня случай, дори един случай, в който агент на производителите да ми е предложил бета-блокери. Веднъж започнал да взема даден медикамент, който има добър ефект, пациентът естествено не е склонен да го замени с друг, макар да му се казва, че е също толкова ефикасен и доста по-евтин". Според изследване, извършено през 1995 г. в Калифорния, 71% от продажбите на хипертензивни медикаменти по рецепта са за сметка на калциум-блокерите и АСЕ инхибиторите и едва 18% - за сметка на бета-блокерите и диуретиците. Според изследователите "ролята на маркетинга - чрез лична продажба и фармацевтична реклама, вероятно има най-голямо влияние за получаване на тези резултати". Това е типичен случай на конфликт на интереси между фирмите-производителки и дистрибуторите от една страна, и потребителите от друга. От гледна точка на класическия маркетинг щом потребителите и пазарът като цяло приемат по-скъпия и по-изгоден за нас медикамент доброволно, макар и подтикнати от мощните маркетингови методи и средства за въздействие, това е добре за всички. В крайна сметка по-високата печалба отива в значителна степен за създаване на нови ефикасни лекарства. От гледна точка на социално отговорния маркетинг правилното решение при такъв конфликт на интереси съвсем не е толкова еднозначно. Точно обратното. На практика правилното маркетингово решение да се третира пациента като клиент и да му се предложи най-ефикасното в медицински смисъл и най-изгодното в икономически смисъл фармацевтично средство. Вярата, че магистър-фармацевтът няма да използва незнанието на пациента за нелоялно към него облагодетелстване чрез продажба на по-скъпо, а възможно и не толкова проверено и ефективно, лекарство е способна да превърне всеки пациент в лоялен клиент до живот. Такъв клиент остава верен до живот и компенсира в достатъчна степен аптеката за коректното отношение и коректната фармацевтична услуга, на която лоялният клиент разчита. Така, че напред с маркетинга. Ако имаше по-ефективно средство за постигане на успех в конкурентната борба и в работата за привличане и задържане на лоялни клиенти, светът отдавна щеше да го е открил. Ако трябва да измислим съвременен девиз на аптеките, той би могъл да звучи така: Да превърнем пациентите в лоялни клиенти.

---

1) Д-р Веселин Благоев е професор по маркетинг в International University, София. Председател е на Българската Асоциация по Маркетинг. Автор е на осем книги, като две от тях са издадени в Русия и Великобритания. Последната му книга МАРКЕТИНГ(2003) спечели Годишната награда на БАМ за най-добра книга по маркетинг (www.iu-edu.com/blagoev)
2) Всички тези преценки са в съзнанието на пациента. В конкретния случай те могат да отразяват реалното положение, но може и да са неверни и повлияни от представата му за това „как трябва да бъде обслужен".
3) Примерът е от: Благоев Веселин (2003) Маркетинг, 2-ро изд., International University Press, C, c. 78.
4) Arnst, C. (1998) Is Good Marketing Bad Medicine?, Business Week, April 20 1998, c. 60EU2-60EU6.